Après 10 années de pratique dans la consultation marketing B2B, je fais le constat d’une situation préoccupante dans les PME B2B. Mon billet d’aujourd’hui présente les grandes lignes de cette problématique et propose une solution en conclusion.
Plusieurs PME B2B n’ont pas de département marketing, c’est-à-dire une équipe dédiée à la fonction marketing de l’entreprise. Certes, des employés sont habituellement affectées au marketing mais des tâches connexes leur sont attribuées, souvent des tâches de vente, de service à la clientèle ou des tâches de communication/rédaction. C’est une réalité.
Est-ce normal ou inquiétant ?
Les PME dépensent des sommes importantes dans diverses activités marketing mais leur ratio dépenses marketing / chiffre d’affaires demeure bien en deçà des ratios observés dans les entreprises performantes. C’est une autre réalité.
Que doit-on déduire de ces 2 réalités ? Ces PME pratiquent un marketing « modéré ».
Les histoires à succès en marketing ne sont pas rares. Vous serez d’accord avec moi que le succès en affaires ne peut se concrétiser par des efforts modérés. Alors pourquoi tant de PME prônent la modération pour ce qui est de leur marketing ?
À maintes reprises, des dirigeants m’ont confié que cette modération découle de leur incapacité à mesurer avec précision les résultats des efforts marketing, ce qui engendre le doute à l’égard de la performance du marketing.
Dans le doute, les dirigeants préfèrent s’abstenir de pratiquer un marketing actif et soutenu dans le temps. Les plus optimistes misent sur l’apprentissage par la pratique pour améliorer leur rendement marketing. Les plus incrédules le font par défaut sans espérer de rendement, pour accoter les efforts marketing de leurs concurrents ou simplement pour soigner leur image.
Le marketing a beaucoup évolué dans la dernière décennie, et il est devenu très performant lorsqu’il est bien fait. Cela dit, le marketing « moderne » implique la maîtrise de plusieurs disciplines qu’un employé affecté au marketing ne peut maîtriser. C’est trop complexe et ça évolue trop rapidement.
Pour ces raisons, la modération s’avère donc être un mauvais calcul si on raisonne comme un investisseur. Le marketing modéré ne peut générer de rendement satisfaisant pour l’entreprise.
Or, ce qui est encore plus inquiétant pour la compétitivité et la santé économique des PME B2B, c’est que l’argent marketing dépensé avec modération est souvent mal dépensé ou carrément gaspillé.
Du gaspillage ? Non, vraiment ? En tant que consultant, j’ai été témoin de pratiques qui minent le rendement du marketing et grugent progressivement les profits de l’entreprise.
Voici 3 exemples classiques d’argent marketing mal dépensé :
- On focalise trop sur les activités de mise en marché au détriment de l’analyse et de la planification stratégique marketing. On préfère naviguer à vue dans un océan turbulent sans faire appel à des outils et méthodes performants qui permettent d’identifier les opportunités les plus intéressantes.
- Le marketing orienté vers l’action c’est bien. L’action sans vision c’est mal.
- Des PME dépensent jusqu’à 2 à 3 fois plus d’argent dans la conception d’outils de présentation (brochures, catalogues, site web vitrine, vidéos) qu’elles en dépensent dans des activités de mise en marché. Un outil de présentation est un support à l’action de vente. Il ne remplace pas l’action et surtout, il ne multiplie pas l’action.
- À trop investir sur notre apparence, on oublie l’essentiel : Vendre.
- Des activités de mise en marché non intégrées à l’effort de vente demeurent des actions isolées, ne générant que très peu d’impact (lancer un caillou dans l’océan). Il arrive parfois que des actions isolées provoquent un intérêt soudain envers vos produits … mais en l’absence d’intégration avec l’effort de vente, les prospects générés sont souvent négligés, voir même ignorés.
- Il y a pire que de passer inaperçu : Être étiqueté comme un indépendant non intéressé à acquérir de nouveaux clients.
Investissement insuffisant pour générer un rendement satisfaisant
Mauvaise utilisation de l’argent investit qui mine le rendement
Devant un tel constat, il y a lieu de s’inquiéter vous ne trouvez pas ?
Sans vouloir tomber dans les analogies doctrinales ou religieuses, vous conviendrez avec moi que dans la vie il vaut parfois mieux être croyant et un pratiquant assidu, plutôt que d’être un non-croyant pratiquant à temps partiel, et un mauvais pratiquant par surcroît.
Nous avons testé une approche de gestion de l’effort marketing il y a 10 ans et cette approche s’est avérée profitable pour notre client. Il s’agit de l’impartition marketing.
Grâce à l’impartition complète de son département marketing, notre client n’avait plus à se soucier de maintenir les compétences marketing à jour. Il bénéficiait désormais d’une équipe multidisciplinaire composée d’experts. Avec les salaires qu’il économisait, il disposait d’une plus grande marge de manœuvre dans son budget marketing. En conséquence, il venait d’augmenter son investissement marketing avec l’assurance que son argent marketing serait bien dépensé.
L’impartition marketing, qu’elle soit complète ou partielle pour votre département marketing, demeure une solution rentable économiquement. Elle peut également avoir un impact important sur la croissance à long terme de votre entreprise.
Dans un prochain billet, je ferai la démonstration de la rentabilité économique de l’impartition marketing B2B et des retombées stratégiques qu’elle peut engendrer.
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La recherche marketing dans le processus de lancement de produits
Dans mon premier billet, j'ai mentionné qu'une prise de conscience marketing est nécessaire, et cela implique un changement de culture. Je présente ici deux paradigmes "classiques" qui limitent la pratique du
marketing stratégique.
1. Le syndrome du « WOW EFFECT »
- Le marketing est une fonction créative qui doit séduire les clients, qui s'intéresseront à notre entreprise et au produit qu'on leur propose.
- Des clients impressionnés ou interpellés par l'originalité de l'approche de communication seront plus attentifs au discours de vente et plus enclins à acheter le produit.
Quels sont les limites de cette conception (paradigme) du marketing ?- Accorder trop d'importance à la créativité pénalise la conception du message de communication, qui se doit d'être pertinent pour les différentes clientèles cibles et qui doit communiquer les bénéfices recherchés les plus importants.
- De plus, la stratégie de communication qui mène à la conception du message s'appuie trop souvent sur des perceptions biaisées des attentes et besoins des clients, et sur une vision intuitive ou incomplète des opportunités de marché.
- Accorder trop d'importance à la créativité implique qu'on laisse plus de place à la communication graphique, au détriment du contenu, dans les outils de communication (publicités, brochures, pages web, ...).
- Le visuel est important. Il ne faut pas en dire trop pour ne pas noyer notre message avec trop de textes. Mais ne pas en dire assez ne fera que susciter un intérêt éphémère, ou pire encore, pourrait confondre les clients.
2. Le pari risqué de l'approche « orientée produit »- Beaucoup d'entreprises se fient trop à la force de leur produit pour générer des ventes.
- Elles misent également sur une force de vente performante pour pousser leur produit "supérieur" vers les clients.
- Un produit supérieur fait la différence, même si les concurrents ont d'excellents vendeurs, et même s'il ne comble pas tous les besoins des clients (!)
Quels sont les limites de cette approche (paradigme) du marketing ?- Les marchés et les technologies évoluent à grande vitesse. Les clients changent et deviennent plus sophistiqués dans leurs comportements d'achat.
- Il devient difficile pour la R&D d'anticiper avec précision l'évolution des marchés et de repérer les opportunités à exploiter pour développer les bons produits.
- Une compétition de plus en plus féroce provenant de l'étranger offre aux clients un plus grand choix de produits de qualité à prix compétitifs.
- Les vendeurs expérimentés ne peuvent pas toujours rivaliser avec une offre concurrente supérieure, malgré l'application de leurs meilleures tactiques de vente.
Tôt ou tard, les entreprises atteignent un point de saturation de leur croissance. Elles doivent revoir leur approche et repenser leur stratégie d'entreprise. Le marketing stratégique commence là.
Dans mon prochain billet, j'introduirai la notion de processus continu pour pratiquer le marketing stratégique B2B.
Est-ce que les changements accélérés dans les marchés vont inciter les entreprises à changer de culture et à passer d'une approche produit à une approche marché?Combien de lancements de produits échouent?
Selon certains experts :
- De 20 à 25 % dans le secteur industriel
- Environ 30 % dans le secteur des services
- De 70 à 95 % dans la haute technologie
D'autres sont plus pessimistes évaluant que 60% à 90% des lancements de produits se terminent en échecs et ce, toutes industries confondues.
Les raisons sont simples :
Le produit ne correspond pas aux attentes et motivations des clients cibles.
Le prix ne correspond pas à la valeur perçue.
On ne connaît pas bien les caractéristiques du marché.
Dans tout les cas, la recherche marketing amène des réponses et lorsque le marketing travaille en étroite collaboration avec le département R&D les lancements de produits sont une réussite.
Le rôle de l'innovation est crucial dans les entreprises, il permet de fidéliser les clients et il devient un outil concurrentiel générant des gains importants en part de marché par exemple. Pourtant, plusieurs entreprises acceptent de dépenser des sommes importantes en R&D et ne prévoient peu ou pas de budget de recherche marketing dans leur processus de développement et de lancement de nouveaux produits. Elles n'y voient tout simplement pas les bénéfices associés et sont pressées de mettre en marché leur produit. Ce qui est très légitime à prime à bord mais qui est complètement contre productif. Heureusement les gens sont plus sensibles à l'importance de la recherche marketing. Considérant les risques associés à l'introduction de nouveaux produits et services, il devient primordial de bien faire les choses dès le début afin de maximiser son investissement.
Récemment une entreprise était sur le point de lancer un nouveau produit, P1 auprès de la cible X. Elle avait établie, sur la connaissance qu'elle a de l'industrie et sur la base de plusieurs discussions informelles avec sa force de vente et ses spécialistes de produits, que P1 répondrait au besoin de X. Des centaines de milliers de dollars étaient prévus pour son lancement qui était imminent. Lors d'une discussion, l'entreprise nous fait part de son plan de lancement et rapidement on se rend compte que le lancement tel que planifié, avait beaucoup de risques d'échecs.
Erreurs sur la cible.
Intensité de la concurrence et barrières à l'entrée sur un nouveau marché.
Lente adoption de la technologie.
Pas besoin d'insister sur le fait que le plan de lancement fut corrigé et les objectifs de lancement ont été atteints facilement.
Il y a plusieurs méthodes de recherche qui peuvent être employées et il importe de choisir les bons instruments de mesures, les bons échantillonnages et de bien cerner la problématique. Une fois le produit lancé il faut continuer à écouter le marché et ajuster ses stratégies tout au long de la vie du produit.
Avez-vous connu des succès avec certains lancements? On aimerait que vous les partagiez avec nous.